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廣告的花言巧語—“動(dòng)聽”的廣告語言運(yùn)用淺析
作者：詹春艷 時(shí)間：2007-5-22 字體：[大] [中] [小]
內(nèi)容提要: 廣告作為現(xiàn)代社會(huì)正在進(jìn)行中的神話,猶如空氣般無處不在,與我們時(shí)刻親密接觸著。當(dāng)然，廣告這一“空氣”質(zhì)量的好壞，對(duì)于受眾而言，是十分重要的，因?yàn)橹挥星逍碌目諝獠拍茏屓烁杏X良好，心曠神怡。廣告語言是構(gòu)成廣告的主體，廣告語的運(yùn)用直接左右了廣告質(zhì)量。本文通過引用和分析一些具體的案例，嘗試探尋廣告語是如何做到“動(dòng)聽”的，旨在說明廣告語的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。
關(guān)鍵詞：廣告語 承諾 修辭 概念化
引 言
花言巧語,指用來騙人的虛假而動(dòng)聽的話。1本文借用該詞來指代廣告語，并無貶義，筆者不想批判其“騙人”或者“虛假”，而將重點(diǎn)關(guān)注“動(dòng)聽”，也就是廣告語言KISS公式2中的“sweet”。廣告語之所以能夠動(dòng)聽，在于其運(yùn)用之妙。也就是說廣告語言是花哨的，巧妙的，如花團(tuán)錦簇般花樣繁多，色彩艷麗。
美國著名學(xué)者蘇珊.朗格說：“迄今為止，人類創(chuàng)造出的一種最為先進(jìn)和最令人震驚的符號(hào)設(shè)計(jì)，便是語言�！睆膹V泛的意義上講，廣告就是一種符號(hào)，是符號(hào)化的社會(huì)文化現(xiàn)象。如果將廣告當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立整體來考量，則廣告這一系統(tǒng)又包含了“廣告語言”這一特殊的符號(hào)形式，廣告語言包括畫面語言、文字語言，以及音樂和音響等。本文所作的論述，僅僅是從廣義上以“文字語言”的巧妙運(yùn)用，來定義廣告的“花言巧語”。
一、 廣告語的誘惑：承諾
厄內(nèi)斯特.海明威說過，如果美國文學(xué)開始于馬克.吐溫的《哈貝克利.費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》，美國的廣告業(yè)就開始于P.T.巴拿姆的滿口“謊言”，塞繆爾.約翰遜博士對(duì)廣告業(yè)有一個(gè)著名的定義：“承諾，大大的承諾�！泵绹鴱V告業(yè)的開拓者巴拿姆深諳此道，他將這個(gè)定義變成吸引人的詞語和形象。巴拿姆的“謊言”可以用花言巧語來形容和概括，“機(jī)會(huì)難得，不要錯(cuò)過！”，“限量供應(yīng)，特別打折，低價(jià)難以置信！”，或者“關(guān)門歇業(yè)，清倉最后大賤賣！一律賤賣！永遠(yuǎn)關(guān)門！決不騙人！一旦錯(cuò)過，后悔莫及！”等都是巴拿姆的聲音。當(dāng)然，我們?nèi)A人也毫不遜色，“瞧一瞧、看一看了啊，走過路過不要錯(cuò)過��！”這一招徠客戶的口號(hào)，歷史悠久。
1、 伯恩巴克的“換太太”廣告
慷慨的舊貨換新
帶來你的太太
只要幾塊錢
……我們將給你一位新女人
這是DDB廣告公司創(chuàng)始人之一威廉.伯恩巴克（William Bernbach,又譯成威廉.本貝奇）為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的一則廣告。該廣告具有非凡的創(chuàng)意性，伯恩巴克并沒有直接陳述商場中的商品價(jià)廉物美，而是用“花言巧語”來誘惑消費(fèi)者，同時(shí)將商品信息準(zhǔn)確傳達(dá)出去。正是“給你一位新女人”的宣言誘惑了男人們，他利用了男人們渴望天天能見到一個(gè)美麗可愛的“新太太”的心理。換句話說，該廣告用“慷慨的舊貨換新”吸引消費(fèi)者，從而召集和造就了一批批輕松愉快地掏腰包者。這則廣告運(yùn)用了極具幽默感、極具誘惑力的廣告語言來刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)欲望，從而大獲成功，提高了商場的知名度，達(dá)到了促銷的目的。
2、 誘惑的來源：承諾
廣告的第一要義便是促銷，要達(dá)到促銷的目的，就要靠給消費(fèi)者提供承諾并把這個(gè)承諾有效地傳達(dá)給受眾，才可能引發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望。當(dāng)今社會(huì)是從消費(fèi)者出發(fā)的商品時(shí)代，需求引領(lǐng)消費(fèi)，只有刺激、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造消費(fèi)需要才能實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)的發(fā)展�！跋M(fèi)者就是上帝”的經(jīng)營理念早已說明一切要以消費(fèi)者為基點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在眾多商品可供選擇的時(shí)代，對(duì)大多數(shù)商品是毫無印象的，他們往往只關(guān)心自己欲求能否得到滿足。伯恩巴克的花言巧語承諾能讓女人在很短的時(shí)間內(nèi)，用很少的錢有較大的改觀，用承諾來激起購買欲望，推動(dòng)消費(fèi)行為。
承諾式廣告語在廣告創(chuàng)作中十分常見，通過作出種種承諾（品質(zhì)、銷售服務(wù)、賠償?shù)龋﹣硪俗⒛浚〉孟M(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信任，博取消費(fèi)者的好感。比如柯達(dá)簡易相機(jī)的廣告語“你只要按下快門，其余的事全由我來負(fù)責(zé)”，用幽默式的承諾生動(dòng)傳達(dá)了產(chǎn)品信息：使用方便，不論什么人都能享受拍攝的樂趣；又如美國佩利納飼料公司的廣告語“如果‘佩利納’還不能使你的雞下蛋，那么它們一定是公雞�！彼卸哪叵蛳M(fèi)者承諾：佩達(dá)納飼料能使所有的母雞下蛋。
二、花言巧語的關(guān)鍵：修辭
一個(gè)成功的廣告最本質(zhì)、最核心的因素是什么呢？
絕大多數(shù)的廣告人幾乎都給出了同樣的回答——?jiǎng)?chuàng)意。
創(chuàng)意（idea），它的最基本定義是創(chuàng)造性的主意，一個(gè)好點(diǎn)子，一種從未有過的東西。3而主意與點(diǎn)子是抽象的，需要“具體”的廣告語言來表現(xiàn)，因此，廣告的花言巧語成為了廣告的關(guān)鍵因素。
廣告的花言巧語之關(guān)鍵在于“創(chuàng)意性”的變化，而變化本質(zhì)，不外乎顛倒其位，高下其聲，或增擴(kuò)其意，即運(yùn)用修辭。如何使廣告語言出奇制勝？訣竅在于修辭策略巧妙運(yùn)用。
從我國漢語言文學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，修辭手法可謂多種多樣，難于細(xì)數(shù)。在此，筆者對(duì)廣告語言的修辭運(yùn)用做兩點(diǎn)概括。
1、 花言巧語之虛：轉(zhuǎn)化
“王婆買瓜，自賣自夸”這是俗語，也可以看作是我國早期廣告語言形式的寫照，其重在“夸張”。在廣告語言中化虛為實(shí)，化實(shí)為虛，由此及彼的語言轉(zhuǎn)化形式適當(dāng)摻入夸張的成分，有利于營造廣告的意境，沖擊消費(fèi)心理。
廣告語以可聽可見之事，來描述不視聽之情感，化虛為實(shí)，化抽象為具體。其手法與李煜《相見歡》中“剪不斷，理還亂，是離愁�！庇挟惽ぶ�。如美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，很顯然，廣告語運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法�！懊赖摹奔润w現(xiàn)了企業(yè)名稱，又強(qiáng)調(diào)“美的生活”非常巧妙。然而，在此“雙關(guān)”修辭無疑是虛實(shí)轉(zhuǎn)化的妙用。該廣告的訴求來自廣告語的暗示：使用美的電器，生活將變得更加美好。美好的生活是抽象的，是虛的，而使用美的電器是卻是實(shí)在的行動(dòng)。又如康師傅紅燒牛肉面“好吃看得見”，好吃如何看得見呢？廣告語的目的在于強(qiáng)調(diào)方便面的好吃，“好吃之虛”以“看得見”之實(shí)體現(xiàn)出來。
“胡蝶夢中千種恨，杜鵑聲里三更月。最無情、鴻雁自南飛，音書缺！”（汪元亮《滿江紅》）當(dāng)讀及此詞時(shí)，作者自言怨恨與盼不到北方消息之情昭然，但他卻假借蝶夢、鵑聲、雁訊言之，化實(shí)為虛，虛托外部自抒懷感。廣告語的轉(zhuǎn)化手法也包括化實(shí)為虛。以著名的邦迪創(chuàng)可貼廣告“成長難免有創(chuàng)傷”，“ 邦迪堅(jiān)信沒有愈合不了的傷口”為例，前者用“失戀、舞臺(tái)表演、玩具”等一連串對(duì)成長過程中不順心的事情的回憶，讓人浮想聯(lián)翩，身體的創(chuàng)傷與心理的創(chuàng)傷在廣告中得到了溝通與融合；后者借“朝韓峰會(huì)”之機(jī)造勢，將肉體上的傷痕與精神傷痕聯(lián)系起來。“成長的創(chuàng)傷”與“朝韓之間的傷口”都是現(xiàn)實(shí)中所發(fā)生的，但廣告的最終主角卻是對(duì)邦迪創(chuàng)可貼產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)宣揚(yáng)。
廣告語“習(xí)酒是喜酒，喜事喝喜酒�！彼玫谋扔�，“干凈的盤子會(huì)唱歌”所用的擬人等修辭手法將廣告的產(chǎn)品與其他容易為受眾所接受的事物聯(lián)系起來。將“習(xí)酒”定義為“喜酒”，將洗干凈的盤子摸擦起來“滋滋響”，擬人化為“唱歌”，還有大眾甲殼蟲汽車廣告中的“檸檬”與“李子”用法均采用了修辭。比喻中的本體與喻體，擬人中的物景與人景發(fā)生聯(lián)系，使得原本似乎毫無聯(lián)系的彼此，通過廣告語串聯(lián)在一起，營造出不俗的銷售氛圍。
2、 花言巧語之巧：顧左右而言它
現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi).奧格威著名的“噪音”廣告：“在時(shí)速60英里時(shí)，新型羅斯-羅伊斯轎車的最大噪音，來自車上的電子鐘”。乍一看，廣告語直述汽車的不足之處“噪音”，而實(shí)質(zhì)上是說汽車噪音之小。廣告的花言巧語巧在顧左右而言它，欲進(jìn)卻退，欲擒故縱，聲東擊西。
廣告語的機(jī)智變巧策略，著眼于消費(fèi)者心理，是融合廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的結(jié)果。廣告語之巧通過運(yùn)用多種修辭形式表現(xiàn)出來，對(duì)比、反語、映襯、暗語等的使用都充滿了機(jī)智。
首先，廣告的花言巧語巧在偷換概念，例如：
1“人頭馬一開，好事自然來�！保ㄈ祟^馬酒廣告語）
2飲料有兩種類型：一種是可樂；一種是非可樂。而“七喜”屬于后者。（七喜飲料廣告語）
3 “如果失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣�！保�(lián)想科技廣告語）
4“學(xué)琴的孩子，不會(huì)變壞�！保▌駥W(xué)社.山葉音樂教室招生廣告語）
例1不言人頭馬酒的品質(zhì)如何，卻將人頭馬酒與好事聯(lián)系起來，取吉祥之意。例2用“非可樂”來定義“七喜”。例3、例4回避了產(chǎn)品的本身的物理特性，用人類的聯(lián)想，孩子的品德來指代產(chǎn)品特征。將物質(zhì)特性概念偷換為富有美好精神內(nèi)涵的意識(shí)。
“湖南老干媽辣味豆鼓”廣告采用了明說甲，暗指乙的方法。其廣告語為“每月多吃一袋米”廣告詞明說的是多吃大米，而實(shí)際上是贊美和推崇老干媽辣味豆鼓口味好，味道鮮香，是調(diào)味開胃的好食品。三菱冰箱的廣告：“三菱”冰箱只有一個(gè)缺點(diǎn)“無霜”，本應(yīng)是優(yōu)點(diǎn)，而作者卻偏偏逆反思維，把它說成了缺點(diǎn)，顧左右而言它，正話反說，引起消費(fèi)者的注意和思考，有新奇感，而且印象深刻。
其次，廣告的花巧語，巧在利用詞語的“替代”意義，這種方法可以用修辭中的“仿詞”來比照與概括。在雙匯火腿腸廣告語中“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)（國優(yōu)）”，用形象代言人的姓名來替代“國優(yōu)”，在讓人忍俊不禁的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品印象深刻。奧妮洗發(fā)水的廣告“100年潤發(fā)”利用周潤發(fā)的名字（廣告代言人是周潤發(fā)）與產(chǎn)品的“潤發(fā)”功能發(fā)生關(guān)聯(lián)，采用詞語替代，借助名人效應(yīng)，起到了很好的廣告效果。還有，出租汽車公司艾飛斯的“第二位”廣告語中巧用“第二”的定位，成就了廣告。提倡環(huán)保的公益廣告：“千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）�！焙蠹右痪浒凑Z“這不僅僅是一句古詩，也許更是一句可怕的語言�！贝藙t廣告的創(chuàng)作不可謂不巧。
此外，廣告的花言巧語還巧在玩文字游戲，并且適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用口語、俗語和歇后語等，使語義發(fā)生了很大變化，加工完成后的廣告語令人回味雋永。百樂（PILOT）超細(xì)筆型修正液的廣告：“專寫錯(cuò)字”、“只寫白字”和公益廣告“盜版萬碎”中用“碎”字代替常用詞語“萬歲”中的“歲”，讓消費(fèi)者在含蓄、幽默中體會(huì)只可意會(huì)不可言傳之妙。
三、花言巧語的實(shí)質(zhì)：概念化
我們消費(fèi)的是廣告而不是產(chǎn)品，喝的是商業(yè)而不是啤酒，開的是商標(biāo)而不是汽車，吸的是包裝而不是香煙。廣告充滿了活力，并未隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富而失去陣地，反而愈加活躍，是因?yàn)閺V告在不停地鼓動(dòng)和創(chuàng)造消費(fèi)。廣告像一支魔笛吹奏出誘人的曲調(diào)，花言巧語建構(gòu)了一個(gè)個(gè)概念，可以是精神慰藉與美好向往，可以著眼于人們的過去、現(xiàn)在和將來。
消費(fèi)者的消費(fèi)與欲求是多方面多層次的，馬斯洛的需求層次理論表明除了基于生理需求的物質(zhì)利益要求外，心理與精神上的需求是消費(fèi)者更高層次的追求。
廣告的花言巧語之所以能夠成功關(guān)鍵在于將廣告產(chǎn)品或服務(wù)概念化。廣告語將廣告中的主角由物質(zhì)層次上升到精神理念的高度，將消費(fèi)行為由物質(zhì)享受轉(zhuǎn)化為精神滿足的過程，由挑選商品轉(zhuǎn)移到選擇理念上來。
作者之用心未必然，而讀者之心何必不然。（《復(fù)堂詞錄敘》）廣告的花言巧語里寄托了廣告創(chuàng)意人員的情思，正是通過寄托，概念化才得以實(shí)施。廣告語有可能訴諸于百姓生活中的樸實(shí)情感與理性，也可能為產(chǎn)品塑造出一種特含的精神，一種愛，涵蓋了親情、友情和愛情。總之，廣告的花言巧語在于概念化。用寬泛的，抽象的，感動(dòng)人心的概念來契合人們不斷有所追求的心理。
從簡單甚至有些粗俗的“今年二十，明年十八�！保ò惷廊菹阍韽V告語）到富有精神內(nèi)涵的“Just Do It”（NIKE廣告語），從屬于個(gè)人私密空間的愛情“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳�！保―e beers鉆石廣告語）到寬廣博大的愛國之情“創(chuàng)維情，中國心�！保▌�(chuàng)維彩電廣告語），從家長里短的樸素情感“一縷濃香，一縷溫暖�！保戏胶谥ヂ楹龔V告語）到面向社會(huì)大眾的國家傳媒（中央電視臺(tái)）“傳承文明”的口號(hào)，都是在塑造廣告主角的“概念”。
此外，具有后現(xiàn)代特征廣告的出現(xiàn)，更是創(chuàng)造了匪夷所思和反傳統(tǒng)的全新概念。如臺(tái)灣一家百貨公司的廣告“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝�！保ㄅ_(tái)灣中興百貨1997春秋裝——“書店篇”）按常理，身材與知識(shí)，服裝店與書店本是毫不相干的，而廣告創(chuàng)作者卻刻意為之將它們拉扯在一起。他們拋棄了符號(hào)代碼的邏輯構(gòu)成（或者說符號(hào)的傳統(tǒng)意指），建構(gòu)新的意指及話語：女性的魅力和內(nèi)在氣質(zhì)就是胸部和腦袋，而服裝店和書店便被引申為有品位、有學(xué)識(shí)、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場所。當(dāng)然，“新話語”的目的無疑是以“文化的手段”來為百貨公司招攬生意。
廣告賣的不是產(chǎn)品本身，而是售賣理念，出售商標(biāo)所蘊(yùn)涵的概念，由此，廣告才為相似的商品打造出了不同的品牌。比如同是體育運(yùn)用裝備：
耐克：Just Do It（只管去做）
阿迪達(dá)斯:Impossible is Nothing（沒有不可能）
安踏:我選擇，我喜歡。
李寧：一切皆有可能
廣告的花言巧語采用概念化的方法，達(dá)到“文貴含蓄”的境界，“不著一字，盡得風(fēng)流�！睘閺V告受眾的審美提供了廣闊的思維空間，讓他們?nèi)ジ兄獜V告語的弦外之音。
結(jié) 語
盡管廣告的花言巧語與文學(xué)創(chuàng)作中的修辭關(guān)系緊密，文學(xué)為廣告語言創(chuàng)作提供了豐富的資源，但是，廣告語言不能簡單等同于文學(xué)語言。廣告語是一種專門的語言，有著特殊的感化力，它的內(nèi)涵屬于商業(yè)范疇，目的是為推銷產(chǎn)品和服務(wù)，具有明顯的商業(yè)性和實(shí)用性。廣告語言有著非常明確的市場目標(biāo)和宣傳對(duì)象，不能脫離市場銷售而存在，而且很注重時(shí)效性，善于把握時(shí)機(jī)，借勢宣傳。廣告通過花言巧語進(jìn)行廣而告之，有著“男人其實(shí)更需要關(guān)懷”（麗珠得樂胃藥廣告語）的通情達(dá)理，讓人心悅誠服地接受廣告商品。
廣告的花言巧語有著誘人的承諾，通過修辭委婉含蓄地將概念化商品主題傳達(dá)給消費(fèi)者，不斷推出與眾不同的查利4。于是，我們?cè)凇拔业牡乇P，聽我的！”的動(dòng)感地帶，享受并溺愛著“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾，過著“由我連通”的百變生活。
注 釋：
1引自：《漢語成語小詞典（第四次修訂本）》，北京：商務(wù)印書館，1981年2月
2 KISS是Keep It Sweet and Simple的縮略形式，KISS公式是指廣告語言寫作要求語言文字甜美、簡潔。
3引自：王健《廣告創(chuàng)意教程》第6頁
4法國“查利”香水廣告“She’s Very Charlie”（她是與眾不同的查利）。
主要參考文獻(xiàn)：
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